在大流行期间掌握说服的艺术

当罗伯·威勒回顾COVID-19大流行的早期——当时各国领导人仍有机会阻止病毒让世界陷入停滞——有一个重要的时刻尤为突出。2020年2月，全球卫生当局异口同声地建议公众不要戴口罩，以防止感染。

“说真的，大家别再买口罩了!”时任美国卫生部长杰罗姆·亚当斯在推特上写道，并强调口罩无法保护公众免受病毒感染。世界卫生组织(世卫组织)同样建议，口罩只应由卫生保健工作者或咳嗽或发烧的人使用。

但这一消息很快就被逆转了。科学家们知道口罩有助于防止通过空气传播的病毒感染;早期的口罩指导主要是为了为卫生工作者保存用品。一旦人们意识到当局没有按照他们的最佳利益行事，怨恨就开始滋生。

《自然展望:大流行防备》的一部分

加州斯坦福大学的社会学家Willer说，面具短信的惨败“是一个巨大的信誉错误”。“他们不诚实，这伤害了他们的反应。”他说，领导人应该始终透明地说明为什么要实施大流行卫生措施，即使有些事实令人难以接受。

尽管2019冠状病毒病还没有过去，但政策制定者已经在讨论应该如何从其教训中塑造我们应对未来大流行威胁的反应，包括当前的猴痘疫情。最新的行为科学研究支持了他们的计划。这项工作有助于深入了解哪些政策和运动在说服人们遵循有助于阻止疾病传播的健康指导方面最有效。

最有影响力的信息并不总是政策制定者认为会起作用的信息。由听众信任的人传达对公众的同理心和责任感的呼吁，比直接的命令更有效。为接种疫苗提供奖励可能不如简单地发出提醒有效。时机也很关键——在大流行的某个阶段激励人们的东西可能在以后就不那么有效了。而且，正如关于面具的各种信息所显示的那样，诚实是基本要求。

康涅狄格州纽黑文的耶鲁大学的马修·戈德堡(Matthew Goldberg)的研究重点是说服，他说，在下一次大流行来临之前，完善公共卫生服务的过程就应该开始了。他说:“我们需要现在就开始工作，这样当时机成熟时，人们才能迅速采取行动。”

使它容易

为了帮助社会建立抵御病原体的集体防御，研究人员说，领导人应该招募人类行为专家在卫生政策中发挥更大的作用。传染病研究员、加拿大哈利法克斯制药公司Appili Therapeutics的首席执行官阿尔芒·巴尔博尼(Armand Balboni)说，这一直是政府在COVID-19大流行期间的致命弱点。巴尔博尼说:“社会科学家、人类学家和心理学家的作用还远远不够。”

制定有效的公共卫生信息的一部分是设法避免完全限制人们的选择。尽管在大流行期间与卫生有关的授权有时是必要的，但它们可能引发反弹，并使遏制疾病传播的进一步努力复杂化。例如，一些企业在大流行期间反对强制关闭。相反，华盛顿智库布鲁金斯学会(Brookings Institution)的行为经济学家瓦伦•高里(Varun Gauri)主张一种“轻推”策略，使负责任的事情无需付出太多努力。高里说:“在行为科学中，有一件事几乎是普遍存在的，那就是我们都是懒惰的。”

要让正确的事情更容易做，可以简单地把洗手液放在更容易到达的地方。在一项研究中¹在美国，这种策略提高了人们对手部卫生建议的依从性，而不需要强制要求。一项研究²费城宾夕法尼亚大学的行为科学家凯蒂·米尔克曼认为，重复是一种有力的助推策略。与对照组相比，当研究人员给他们发送提醒时，人们更有可能接种疫苗，这证实了之前的观点，即重复信息会产生结果。

然而，一些具有直观意义的说服策略似乎并没有达到预期的效果。在美国推出第一批COVID-19疫苗后，地方和州官员投资了数百万美元，认为向人们挥舞钞票可以说服他们接种疫苗。领导人尝试了直接的现金激励，通过这种方式，人们可以收集一笔固定的金额来接种疫苗，以及抽奖，接种疫苗的人可以参与抽奖，赢得现金奖励。

但这个概念经常失败。一项研究^3.评估疫苗摇号的有效性发现，摇号州的疫苗接种率并不明显高于不摇号州。一项荟萃分析显示，有保证的现金支付在某种程度上更有可能鼓励接种疫苗⁴．尽管如此，米尔克曼说，基于激励的说服的证据“总体上是相当令人沮丧的”。

她现在正在研究一种可能更物有所值的摇号策略——后悔摇号。这包括告诉人们，他们的名字已经参加了抽奖，可以赢得一大笔钱，但如果他们的名字被从帽子里抽出来，但他们没有接种疫苗，那么他们将不得不拒绝奖励。当米尔克曼和她的团队在费城尝试时⁵在美国，该地区的疫苗接种率与其他没有遗憾抽签的类似地区相比略有上升。“我们拥有的一个数据点看起来很有希望，”米尔克曼说，但需要进一步的研究来证实这一发现。

我们更好的自然

虽然个人利益可能不是一个强大的动力，但同理心可能是。鼓励人们的同理心可以让他们更有可能在大流行期间选择保护他人。一组研究人员报告说⁶观看了一名91岁男子描述因COVID-19大流行而无法探望生病妻子的视频的人，比没有观看该视频的对照组的人更有可能想要练习身体距离。因此，情感诉求可以推动人们采取有益的行为。

即使在对大流行控制措施持怀疑态度的人群中，唤起同理心也能起作用。一项调查显示⁷在对美国和欧洲的6000多人进行调查后，研究人员发现，在面对保护他人健康的呼吁时，反对疫苗的人最有可能改变立场。他们并没有被那些指出他们个人将从疫苗注射中受益的信息所打动。这组科学家说，因此政策制定者应该强调疫苗的集体效益，比如保护他人和保持经济繁荣。巴尔博尼说，大多数人都不喜欢被人指挥。“真正有帮助的是，当你能让人们承担起所有权或责任时——通过他们的行为，他们实际上可以保护他人。”

赢得社会上最持怀疑态度的人的心，还需要确保他们获得准确的信息。高里说，在2019冠状病毒病大流行期间，虚假信息在播种分歧和破坏卫生官员权威方面发挥了重要作用。这为病毒的快速传播和低接种率铺平了道路。

米尔克曼说，为了防止假新闻获得立足之处，卫生部门在与公众沟通时需要透明和诚实。这并不意味着详细描述危机的每一个方面，但它确实意味着确保卫生运动的核心信息是无懈可击的。领导人无视这一原则，告诉人们戴口罩是无效的，而人们开始忽视官方的卫生信息。这给阴谋论提供了潜入的机会。

行为研究人员还希望给人们所需的技能，让他们更好地区分真正的健康建议和阴谋论。英国剑桥大学的心理学家Jon Roozenbeek正在测试一种策略，通过让人们接触控制剂量的虚假信息来“免疫”人们，就像活病毒疫苗保护人们免受全面感染一样。他将这种方法融入了一系列免费电子游戏中。其中一个叫去病毒!，通过扮演令人发指的虚假信息沙皇，教育人们对大流行假新闻持怀疑态度，发布了诸如“我因为试图公开谈论不安全的冠状病毒疫苗而被噤声!”

在玩了接种游戏后，人们对假新闻推文的解读比以前更不可靠，他们更能在一系列假标题中发现欺骗性的策略⁸．Roozenbeek说:“15分钟的干预效果相当好。”

但让公众做好准备只是一个开始。为了在未来的流行病中限制虚假信息造成的损失，高里认为公共卫生当局将需要采取更大的、立法的方法来解决这个问题。他说:“如果你有一个良好的监管机制来防止这种情况发生，那就非常关键了。”这可能意味着，例如，制定透明度法律，要求在线平台告知用户可疑健康内容的来源，而不促进对这些内容的积极审查。

一个可信的声音

健康信息的来源不仅对帮助人们区分事实和虚构很重要。行为科学家从2014年西非埃博拉疫情中得到的一个重要洞见是，传递信息的人甚至比传递的信息更重要。如果当地领导人(而不是西方人)传达健康指导方针，人们会更愿意接受拯救生命的建议，并寻求埃博拉治疗。Willer说:“如果你在社区中没有可靠的、受人尊敬的、值得信赖的代言人，那么你的信息内容就不重要了。”“如果你是一个不被信任的局外人，你将一事无成。”

一个研究小组令人难忘地展示了一个精心挑选的流行病信使所能带来的拯救生命的冲击力⁹．该团队挑选了美国前总统唐纳德·特朗普敦促人们接种COVID-19疫苗的视频片段，然后将其编织成一个27秒的YouTube视频。当研究人员在疫苗接种率低的美国县在线播放特朗普的信息时，又有数十万人接种了疫苗。“对于那些最反对的人，”威勒说，“他可以说是世界上最受尊敬的人。”

在未来的大流行病中，可以更自由地利用精心挑选的牧师、社区领袖或当地有影响力的人来宣传基本的公共卫生信息。尽管一些名人和体育明星在COVID-19大流行期间这样做了，但卫生当局可以接触更广泛的候选人，他们有自己独特的追随者。高里说:“如果我们能及早找到这些人，甚至提前录下他们的声音，那就有可能在时机成熟时做好准备。”

公共卫生信息传递的时机对其成功也很重要——卫生部门越早发布应对大流行的明确指导，效果越好。Willer说，这是因为当人们第一次了解一个情况的事实时，他们最容易被说服。“关键的窗户一出现，你就想跳上去。”

一项针对意大利人口的研究发现，在大流行的早期阶段，几乎所有人都相信公共卫生信息，甚至包括那些通常不相信政府的人。意大利是受2019冠状病毒病第一波影响最严重的国家之一¹⁰．如此高的接受度为实施严格的隔离策略扫清了道路，从而限制了疫情的传播。

但一旦人们开始感到信息饱和，公共卫生信息的力量就会开始减弱。当人们收到关于COVID-19如何传播的信息信息时，这些信息只减少了那些在过去几周开始保持社交距离的人的外出旅行¹¹．对于那些已经练习保持距离一个月或更长时间的人来说，这些信息几乎没有任何效果，甚至降低了对保持距离指南的遵守程度。

一旦人们被某个话题的信息轰炸，“你的信息将很难在嘈杂的声音中产生影响力，”Willer说。此时，传递信息的最佳时机已经过去。

预防行为

卫生官员要制定促进统一公共行动的大流行病通报，还有很长的路要走。因此，下一个目标——在大流行之前刺激行为，以减少大流行爆发的机会——可能看起来不现实。但是，先发制人的行动比被动地试图遏制全球疾病传播要好。一些研究人员正在问，是否可以利用行为科学帮助实现这一目标。

由于一些病原体可以很容易地从野生动物传染给人类，关于安全处理动物的重要性的协调公共卫生信息可能有助于阻止下一次大流行。疾病检测平台，如美国疾病控制与预防中心(CDC)的国家呼吸道和肠道病毒监测系统，也可以迅速采取行动，避免大流行。

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美国疾病控制与预防中心全球卫生中心前主任、位于华盛顿的全球卫生非营利组织“希望工程”(Project HOPE)的首席执行长凯尼恩(Tom Kenyon)说，为了让公众遵守处理动物的指导并尽早对病毒警报做出反应，领导人现在需要开始促进对卫生官员的信任。

为了促成这一结果，凯尼恩认为，政府应该向地方公共卫生部门分配更多资金，以便在下一个致命病毒出现之前提高他们在社区中的知名度。他认为，通过这种方式，居民将更好地理解卫生部门是如何保护人们的，也将更有可能听从有关如何防止大流行的官方指导方针。“人们知道警察局、消防站和市长办公室。他们不了解卫生部门，”肯扬说。“第一件事是向公众展示良好的公共卫生基础设施在日常生活中为他们做了什么。”研究人员报告称，COVID-19传播水平较低的国家往往是人们对政府和社区高度信任的国家¹²．

达到消灭大流行所需的信任水平将是一项艰巨的任务——过去几个月在应对猴痘传播方面的失误，如关于该病毒是否通过性传播的信息不一致，表明卫生部门还有很长的路要走。但是研究人员强调，更好的控制是可能的——这要感谢如何促进协调的公共行动的知识不断增长。“并不是没有希望，”米尔克曼说。

巴尔博尼说，改进防范工作的核心应该是认识到，当领导人清楚和诚实地沟通大流行政策背后的理由时，大部分公众会作出反应。“当我们向人们展示为什么改变自己的行为是重要的——而不是‘我说了就做’——你实际上开始把人们推向一个有益的方向。”