打破神话的营销

作为从事STEM的专业人士，我们欣赏科学的价值。建立在科学分析基础上的新的营销原则值得关注，特别是当它们涉及到品牌和业务增长时。

那些有学问的人南澳大利亚的埃伦伯格-巴斯学院,B2B研究所专家泰·希思、乔恩·隆巴多和彼得·温伯格擅长打破规则。的确，隆巴多和温伯格很自豪标签本身“唱反调”．为什么?因为这些打破传统的人挑战了营销的“印象和未经检验的假设”，创造并拥护新的营销法则:基于科学的法则。

通过使用几十年来的许多市场数据集，Ehrenberg-Bass研究所(以下简称EBI)为品牌、增长和广告等基本营销元素制定了基于证据的预测规则。除此之外还有很多。

A代表可用性

让我们面对它;没人想买从没听过的牌子，所以品牌知名度自然是每个营销人员的首要目标．温伯格指出在美国，没有品牌知名度，任何事情都很难实现:产生潜在客户、点击量、活动注册和转换。

那么，品牌如何提高知名度呢?

根据EBI主任Bryon Sharp教授的说法，品牌增长源于一个精炼而独特的原则:可用性。但这意味着什么呢?

可用性的概念分为两个主要领域:身体和精神。让我们先谈谈物理可用性:

• 有形可得性是指一个品牌有多容易被购买。实体可用性包括分销、采购、车间展示、活动摊位以及买家和卖家之间的连接。
• 实体可用性的一个例子是让B2B公司的代表在LinkedIn上为客户提供服务(精神可用性是在LinkedIn上运行付费广告活动)(《营销增长的科学规律》，2022年）.

精神可用性是一个更复杂的概念。

与许多营销人员所认为的相反，顾客购买他们知道的产品。温伯格说,客户忠诚是一个错误的称呼，我们所理解的客户忠诚只是习惯．实际上，人们购买的是想到的品牌。

心理可得性的产生是因为消费者的记忆结构促使他们想要购买那个品牌。在他的书中品牌如何成长， Byron Sharp教授写了更多关于可用性的细节(请抽出时间阅读本文;照明)。

• 精神上的可得性比意识更深刻;它在有意识和无意识的层面上运作，在各种购买情况下促进影响未来销售的强烈联想。
• 在购买时，人们更容易想到心理可得性高的品牌，从而更有可能购买。

广告

广告应该是持续和一致的。

的研究品牌如何成长表明定期的广告支持品牌增长。夏普指出，每年有数百万美元被浪费在大量广告的投放上，而这些广告会在长时间的广告静默中消失。证据表明，大品牌和小品牌都因这种时断时续的策略而逐渐衰落。夏普认为，随着时间的推移，品牌广告信息的稳定流动缓解了这种下降，增强了精神可用性。

为了建立品牌记忆，随之而来的是所有的广告必须包含独特的元素，例如颜色、标志和标语。清晰明确的品牌标识有助于客户识别产品或服务的来源。

使用95:5规则

客户是任何企业的基石，客户的购买习惯是EBI最具启发性的研究之一的主题95:5法律．(打击比奈和菲尔德之前的60:40法则）

95:5规则指出，95%的B2B客户目前不在你的服务市场上，只有5%的客户希望在任何给定的时间购买。考虑到购买之间的漫长时间间隔，这一原则对任何B2B营销人员都是有意义的(《营销增长的科学规律》，2022年）.

处理市场内外客户的现象意味着从根本上改变传统的销售渠道，与所有客户沟通，即使是那些今天(或近期)不购买的客户，如Heath (2022)图形化所示。

利用可用性定律，希思总结了不同的战术和战略广告方法针对市场内外客户:

市场买家(5%):

• 理性的信息传递，比如交流专业知识和产品重点。
• 针对现在正在购买的客户的目标更窄。
• 使用销售指标来衡量成功，比如ROI。

对于市场外买家(95%):

• 情感信息，创造情景感知场景。
• 更广泛地瞄准未来的买家。
• 用名气指标来衡量成功，比如回忆度和突出度。

由于大多数公司的财务状况取决于25%的当前现金流，75%取决于未来现金流，面向95%的市场营销的好处是保护未来的现金流。95:5法则是以财务和客户为中心的．

做一个特立独行的创意者

为了发展，我们必须做广告。保持一致。但同时,。

这是一个残酷的事实，但大多数B2B企业并不以创造力著称。事实上，根据System1评分指数，B2B广告得到1颗星的可能性是4-5颗星的154倍．

制作平庸的广告是B2B的问题，也是温伯格和隆巴多的原因之一“产品妄想”——错误的信念，认为买家总是选择最好的产品，品牌通过传播其产品的优越性来发展。导致B2B营销人员在创意中过度依赖产品功能。

但是，以产品为中心的广告对95%的市场外客户收效甚微。你并不是为了95%的点击率而努力;这都是关于记忆和精神上的可用性。”确保当买家最终来到市场时，品牌是最重要的”。

研究表明，吸引眼球、甚至是讨人喜欢的广告确实如此“之所以有效，是因为它们更好地在买家的记忆中编码了一种联想”．所以，选择创意来建立品牌的回忆和突出。换句话说，你要更加特立独行!

结论提示

这是一个很大的话题，所以这里有一些想法:

• 让更多的顾客在更多的情况下更容易购买。
• “创意”广告将建立竞争优势，特别是在B2B领域。
• 总是使用独特的品牌资产:字体、图像、标志和颜色。
• 持续的广告构建了记忆结构来刷新、强化和提醒。
• 我们的专家团队可以帮助您在科学和医疗专业受众中建立您的品牌。今天和我们的团队谈谈．